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Deux interventions sont au programme ce soir : Sophie de Quatrebarbes présente la campagne publicitaire de Nokia, Maria Engberg le travail de l’artiste canadien J.R. Carpenter.

Sophie nous parle de « Mon téléphone sait tout de moi », le concept de la dernière campagne Nokia, ainsi que de la fiction web réalisée dans ce cadre.

En octobre 2008, à l’occasion de la sortie de trois nouveaux modèles de téléphones et à l’approche des fêtes de fin d’années qui constituent le temps fort de ses ventes, Nokia annonce le lancement d’une vaste campagne européenne, dont le concept créatif émane de Wieden Kennedy.

Chaque agence locale de la marque procédant à l’adaptation par pays, en l’occurrence JWT pour la France (invest. pub. de 13 M€).

Axé autours de la vie de trois personnages représentant les cibles marketing de Nokia sur ces produits (Anna un top model suédois, Luca et Jade deux jeunes branchés), le dispositif comprend :

- un spot TV de 60s., décliné en 30s. et 15s., diffusés à partir du 1er novembre

- de l’affichage et annonces presse qui mettront en avant les produits

- un volet web qui racontera la vie des trois jeunes par le biais de « webisodes » journaliers.

Le tout renvoyant sur le site événementiel de la marque www.somebodyelsesphone.com (ag. Fullsix).

Sophie montre un extrait de la pub télé trouvé sur youtube :

http://www.youtube.com/watch?v=cZMiqCCs8Qk

Les trois histoires se déroulent en parallèle à travers une succession de sms de fiction, mais elles ne sont pas entrelacées (pas de liens). La séquence est déterminée par la date de parution des sms (interface : curseur calendrier). Les personnages secondaires apparaissent dans la liste des contacts du répertoire respectif de chaque personnage principal. C’est donc à partir de ces fragments narratifs sous forme de sms que l’internaute parvient à reconstruire les événements concernant les trois personnages.

Sophie trouve cette fiction webmarketing assez réussite, tant sur le plan de l’interface que de la mise en scène des usages du téléphone portable. Au passage, elle en souligne la complexité.

Du reste, les statistiques le montrent, la version web de la campagne a rencontré un succès énorme auprès du public-cible qui se reconnaît dans le concept et dans les personnages glamour qui l’incarne, l’impact étant encore plus fort si, comme Sophie, on a fait l’expérience de la perte de son téléphone portable et du sentiment (relatif) de « dépossession de soi » qui l’accompagne.

« On tient à son téléphone

On le charge de numéros, de proches, de flirts ou de gens qu’on oublie…

On supprime des contacts

On vérifie ses messages

On en envoie par accident… La honte !

On écoute son répondeur

On appelle

On raccroche

On éteint son téléphone

On s’endort dessus

On prend des photos embarrassantes, privées, à ne pas effacer, à ne jamais montrer…

On discute

On hurle

On pleure

On rit

On perd ses mots

On ne rappelle pas

On aurait du rappeler

On rappelle à 5h du mat’

On s’inquiète

On pense…

Mon téléphone sait tout de moi !

Si vous trouviez mon téléphone, vous regarderiez à l’intérieur ? »

Sophie souligne le caractère « commérage » de cette forme de narration, parfaitement adéquat à la dimension d’internet comme générateur et colporteur de buzz. A cet égard, elle compare la fiction de la pub Nokia à Gossip Girls (2007) http://www.cwtv.com/shows/gossip-girl , la série américaine créée par Josh Schwartz et Stephanie Savage (adaptée du roman pour ados en douze tomes de Cecily von Ziegesar).

Par ailleurs, l’aspect réseautage social est loin d’être négligé par les concepteurs de la campagne, puisque on retrouve sur facebook le profil de l’un des personnages – Anna – dont on peut devenir fans (mais pas amis) : http://www.facebook.com/pages/Anna-Randall/57295095008 .

Cela se reflète du côté événementiel de la campagne, qui prévoit un road show dans 4 villes de France (Paris, Lille, Marseille et Lyon) durant lequel des hôtesses viendront à la rencontre du grand public pour présenter les nouveaux téléphones. A la mi-novembre, un « trendy bar » installé dans plusieurs centres commerciaux de l’Hexagone viendra compléter le dispositif (ag. Piment DDB).

En guise de conclusion (de l’histoire), une soirée est organisée à Paris (Colette Party) où le public peut rencontrer les personnages en chair et os. De son côté Sophie termine la présentation en donnant comme référence le numéro spécial de écrans.fr sur la création su r tel portable : http://www.ecrans.fr/-Telephones-portables-la-creation-.html

Suivent les réactions plutôt enthousiastes des présents, qui soulignent le travail sur le rapport virtuel-réel, fiction-réalité (dans la lignée du jeu In memoriam), sur les nouveaux usages des ces mobiles et leurs interconnections, sur la question de l’intime et du privé (rapport intimité/extimité, exhibitionnisme/voyeurisme etc.). La web fiction de Nokia assigne en effet au spectateur la position de voyeur-pilleur de contenus d’un média/support (le téléphone portable) égaré, appartenant à autrui.

Serge fait référence au travail de Sylvain Hourany (ingénieur de formation), Autoportrait en creux, qui se construit en fonction des messages laissés sur son répondeur : http://www.permeable.org/art/index.php?/oeuvres/autoportrait-en-creux/

Luc rappelle la spécificité de ce produit (le téléphone portable), qu’il définit comme un artefact relationnel et dont le message ultime serait devenu : aujourd’hui plus de vie sans réseau. Il souligne également la dimension de data design de l’interface qui renvoie aux hypergraphes.

Plus mitigé l’avis de Marida qui, tout en reconnaissant l’intérêt de cette mise en scène des usages du téléphone portable (actuels mais aussi prescrits par les constructeurs), ne trouve pas très intéressant, sur le plan narratif et fictionnel, ni les personnages (identités stéréotypées aux professions glamour, bref, des pures constructions marketing), ni le contenu des histoires, ni la structure séquentielle de la fiction. Vis-à-vis de l’histoire des relations productions fictionnelles/marketing et publicité, cependant, les changements semblent se confirmer : si au cinéma et dans le série télé les produits sont placés à l’intérieur même de l’univers fictionnel, ici c’est l’inverse : le contenu fictionnel est placé à l’intérieur du produit, ou, plus précisément, de la représentation interactive des usages du produit téléphone portable transmédiés sur internet. Plus particulièrement, Marida ne comprend pas où ce situerait, dans le cadre de cette web fiction, la complexité évoquée par Sophie : ne s’agirait-il plutôt d’un « effet de complexité » provoqué par l’accumulation des éléments représentés à l’écran (lien éventuel avec l’hypermodernité ?).

En deuxième partie de séance, Maria Engberg (Blekinge Institute of Technology, Sweden) présente les travaux de « geo-map narrative » réalisés par l’artiste canadien J.R. Carpenter (http://luckysoap.com/http://luckysoap.com/ )

In absentia http://luckysoap.com/inabsentia est un projet d’écriture électronique concernant le processus de gentrification d’un quartier de Montréal – Mile End – et les disparitions que cela entraine.

J. R. Carpenter utilise HTML, Javascript et Google Maps pour créer une narration interactive basée sur l’interconnection de “postcard stories” écrites du point de vue des anciens habitants de Mile End contraints à quitter leur logement à cause de l’embourgeoisement et de l’augmentation de la valeur immobilière du quartier. Elle-même confrontée au risque d’éviction imminente (le building où elle habite ayant été mis en vente), l’artiste décide d’écrire ce projet comme si elle n’était déjà partie de Mile End (en absence). Par le biais de Google Maps, elle parvient à peupler les images réelles de son quartier avec des personnages et des événements fictionnels.

Parmi les exemples illustrés par Maria, voici la citation d’un texte (une annonce) tirée de la section LOGEMENT A LOUER (http://luckysoap.com/inabsentia/alouer.html) :

« 4 1/2, $320/month, heat not included. The daytime temperature hasn’t risen above minus ten for five whole weeks. My apartment is so cold someone from a warm place must have built it. I curse that ill-informed immigrant – from Portugal, or Greece maybe. Tile floors in the hallway, in the bathroom, in the kitchen; pale blues, pinks and a honey-golden sheaf-of-wheat motif. The windows don’t close properly and the walls are too thin for insulation. Now I’ve heard it all. Sneezes, grunts and telephone conversations. Country music, salsa and bad hip-hop. The guy upstairs cross-dresses; practicing his unsteady stiletto gait he traipses heavily over my head. The girl next door turns tricks, for cash or beer or kicks I couldn’t say; five in the morning, five in the afternoon, her headboard bucks at the wall behind mine. I can only afford to heat one room. In the bedroom, ensconced in a cocoon of blankets, bath towels, coats and sweaters piled high I read insistently. Books on Pompeii and Herculaneum mostly, stories of suffocation by fiery heat and hot cinder while outside the snow falls in slow motion and the seconds rain down like giant pieces of ash”. J. R. Carpenter [1992]

Maria souligne le travail important de narrativisation de l’espace, à la fois privé et public, produit par cette oeuvre. Travail de geo-narration qui est aussi un travail sur la mémoire et la trace, car les témoignages des anciens habitants jaillissant en absence des pâtés des maisons de Mile End, finissent par construire un site (au sens aussi de lieu) web entre fiction et réalité, un univers partagé et en puissance, hanté par ces mêmes récits – « a shared memory of the neighbourhood as it never really was but could have been ».

Themes of place and displacement pervade my fiction and electronic literature, yet place long remained an abstract, elusive notion for me. Perhaps because for many years I wrote about long ago places attempting to inhabit pasts that could never be mine. Mapping the minutia of my most immediate surroundings has made my notion of place less abstract and more socially engaged. Writing about my neighbours has made me aware that I write from amongst them, thus engendering a « we » point of view.

Cette proximité, à la fois symbolique et géographique, au site à l’origine de ce projet a pour effet de rendre pour l’artiste la notion d’espace moins abstraite et plus engagée socialement. La dimension collective de in absentia est du reste renforcée par le travail collaboratif d’écriture, J.R. Carpenter ayant impliqué des anciens habitants dans la création de billets – fictifs ou non – en anglais ou en français.

Nous retrouvons la plupart de ces thèmes dans le deuxième travail de J.R. Carpenter présenté par Marie Engberg : ENTREVILLE http://luckysoap.com/entreville/index.html

Au cours de la discussion qui suit sont évoqués, entre autres :

- les rapports carte et territoire : en référence à Alfred Korzybski (1879-1950) Une carte n’est pas le territoire (Etienne P.) et à Daniel Bougnoux La crise de la représentation (Marida) ;

- DotRed : projet artistique de David Guez. Jeu en ligne massivement multi-joueurs qui permet de fédérer des utilisateurs autour d’actions humanitaires et sociales en jouant sur l’effet de masse des réseaux sociaux et en pointant les questions de passage du virtuel au réel (http://www.dotred.fr/ )

- .walk (Luc) : “the classic generative psychogeographical algorithm” http://www.socialfiction.org/dotwalk/dummies.html

- le caractère spectral du texte renvoyant au lieu de la spectralité de Derrida (Alexandra)

- Senghor on the Rocks, le roman de Christoph Benda http://www.senghorontherocks.net/

- la trilogie new-yorkaise de Paul Auster (Luc et Sophie) : La Cité de verre (1985) ; Revenants (1988) ; La Chambre dérobée (1988).

[Merci à Estrella pour ses notes]